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Présentations de thèses

Hervé Lanotte, Investissements publicitaires et choix contractuels d’approvisionnement : les clés d’une gouvernance « coopérative » dans la filière des vins de Champagne

Hervé Lanotte

Abstracts

This thesis takes as its cue the simple observation that advertising investments by Champagne firms are key to upholding the Champagne PDO (Protected Designations of Origin, AOC), and develops a line of reasoning according to which these investments are one of the features that explain the stable and successful governance within the industry. The advertising efforts of the Champagne merchants, beyond their purely commercial aspect, are actually part of an overall scheme to guarantee the signing of multi-annual upstream-downstream supply contracts put into place in the mid-twentieth century by the whole profession. Without requiring explicit commitments to, or advertising cost sharing with the merchant on the part of the wine grower, this strategy makes possible a collective inter-professional dynamic relationship that underpins vertical cooperation. To justify this conjecture, we propose a diachronic reading of the way this local and cooperative governance arose. This new interpretation sheds light on the complexity of guarantee mechanisms and on the major role of the merchants' advertising investments. We go on to consider a taxonomy in order the forms of advertising with regard to their spillover effects and the way they are implemented. At this point, we show how the advertising strategy of the Champagne firms can be assimilated to cooperative advertising. We conclude this thesis with a model that reflects the real impact of advertising investment on choices of supply contract, choices that are characteristic of the singular nature of the vertical relation in Champagne. Various types of contracts are thus modelled so as to understand the effects of such advertising. We show that the grape growers’ restricted bargaining power and the limited residual effect of advertising on the market of grape growers' direct sales of champagne wine could lead them to put into question these long-term supply contracts.

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Full text

1Soutenue le 24 novembre 2011 à l’université Picardie Jules Verne, Amiens
Sous la direction de Yorgos Rizopoulos, professeur à l’université de Paris 7
Jury :
Christian Barrère, professeur, université de Reims, président
Thierry Côme, maître de conférences (HDR), université de Reims
Éric Giraud-Héraud, directeur de recherche à l’INRA, rapporteur
Jean-Laurent Viviani, professeur, université de Rennes, rapporteur

Question(s) de recherche

2À partir d’une approche historico institutionnaliste, cette thèse propose une articulation entre la spécificité des investissements en promotion et l’organisation verticale rencontrée dans la filière des vins de Champagne. En associant très tôt et de façon continuelle ses marques privées au label Champagne, redéfini par la suite en Appellation d’origine contrôlée, les maisons de Champagne valorisent la filière éponyme dans son ensemble. Cette association étroite entre marques privées/AOC contribue également, c’est du moins la conjecture de la thèse, à instaurer et à stabiliser une gouvernance amont-aval très originale. Dans ce cadre, la stratégie publicitaire du négoce champenois n’est plus seulement envisagée comme un instrument concurrentiel mais également comme un outil de coordination voire de coopération inter-firmes.

Méthode

3Pour justifier de cette conjecture, une lecture diachronique de la genèse de la gouvernance locale et coopérative champenoise est proposée. Cette lecture est riche d’enseignements pour apprécier les trajectoires de développement et les évolutions institutionnelles. Dans le cas champenois, elle met en relief des phénomènes de sentier de dépendance (path dependent) autant que des phénomènes de stratégies d’acteurs (path shaping) dans la compréhension des processus de changements institutionnels. À la lumière d’une approche historico-institutionnaliste combinée avec les théories contractuelles, cette réinterprétation apporte un éclairage sur la complexité des dispositifs de garantie à la coopération et sur le rôle majeur des investissements publicitaires du négoce. Une analyse statistique comparative avec les autres bassins viticoles AOC et une formalisation microéconomique étayent et complètent la lecture longitudinale. La modélisation proposée rend compte de l’importance des investissements du négoce dans le choix contractuel d’approvisionnement que les négociants et les vignerons ont réalisé.

Résultat(s)

4L’intérêt principal de la thèse consiste à proposer une vision originale du rôle de la publicité comme outil de self-enforcement des relations verticales. Les dépenses publicitaires n’ont pas simplement pour objectif d’accroître la réputation de l’AOC mais également, par leur caractère spécifique, de permettre la stabilité des relations producteurs négociants. Celles-ci contribuent à mieux comprendre les choix contractuels amont-aval et en particulier la prédominance des contrats interprofessionnels pluriannuels d’approvisionnement dans la gouvernance champenoise. Conjointement, une discussion sur la pertinence d’utiliser le concept de « gouvernance coopérative » amène à critiquer le glissement sémantique de la publicité générique vers une publicité coopérative. Sans pour autant nécessiter d’engagements explicites ou de partage des coûts publicitaires du vignoble à l’égard du négoce, la stratégie des maisons de Champagne autorise une dynamique collective interprofessionnelle qui assoit la coopération verticale. La situation paradoxale constatée en Champagne par rapport aux enseignements de la science économique conduit à redéfinir une taxonomie des formes publicitaires en fonction des deux types de processus économiques, publicitaires et coopératifs. L’exemple champenois illustre un cas de publicité de marque qui génère de la coopération et oblige à introduire la notion de coopération implicite. Dans les faits, les investissements en actifs spécifiques collectifs sont réalisés par une seule des parties prenantes (les maisons de Champagne) mais en retour les vignerons s’engagent dans des contrats qui assurent un approvisionnement régulier. La coopération n’induit alors pas la simultanéité des investissements des parties engagés comme le suppose la littérature. Pourtant, les engagements unilatéraux ex ante contribuent à générer une quasi-rente et ceux-ci permettent une convergence vers des règles qui régissent son partage ex post. L’importance des contrats pluriannuels d’approvisionnement et le développement limité d’un marché ponctuel d’échange de raisin lors des vendanges trouvent ainsi une explication originale. Différents types de contrats sont modélisés, pour comprendre l’effet de telles publicités. Nous montrons qu’un pouvoir de négociation trop limité des vignerons et qu’un impact trop réduit de l’effet résiduel publicitaire sur le marché de ventes directes des vignerons peuvent remettre en cause ces contrats d’approvisionnement à moyen terme.

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Bibliography

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References

Electronic reference

Hervé Lanotte, « Hervé Lanotte, Investissements publicitaires et choix contractuels d’approvisionnement : les clés d’une gouvernance « coopérative » dans la filière des vins de Champagne », Revue de la régulation [Online], 10 | 2e semestre / Autumn 2011, Online since 17 novembre 2011, connection on 20 septembre 2014. URL : http://regulation.revues.org/9381

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About the author

Hervé Lanotte

université d’Amiens, CRIISEA, professeur agrégé, IUT de l’Aisne, herve.lanotte@u-picardie.fr

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